如何在“带货江湖”中打造“长安爆款”?

来源:西安晚报   作者:   日期:2024-04-09 13:56:39  

如何在“带货江湖”中打造“长安爆款”?

开元商城门前一位主播正在进行直播 西安报业全媒体记者 郭沛然 摄

“欢迎新进直播间的宝宝们,给主播点个关注……”立起手机支架、戴好领夹麦、点亮补光灯,随着镜头提示灯开始闪烁,来自天南海北的消费者如溪流般源源不断地朝着直播间涌去。这些看不见、摸不着的流量不仅决定了产品能不能被更多人看见,还影响着一场直播的GMV(成交总额)。镜头之中,是一个由数据构成且充满消费活力的澎湃江湖。4月7日至8日,记者走访拥有头部主播的直播基地与户外直播一线发现,从为本地农产品销向全国“带路”,到分享长安美景与文化的文旅新秀场,今年对主播、幕后从业者与电商企业而言,拼经济的渴望异常迫切。

直播为千行百业播种“春天”

作为数字时代商业变革的产物,直播带货早已不是什么新鲜事。4月7日7时许,记者穿行在人来人往的小南门早市,一路上能偶遇不少架着手机一边拍摄一边侃侃而谈的主播。他们的身份不尽相同,有的是旅行社的员工,有的是旅游博主,还有的是经营餐饮的商户;直播的画面既有移动着逛早市的,也有固定视角从勿幕门城墙上俯拍的,介绍的内容与售卖的产品涵盖了“吃住行游购娱”。

随着市场竞争的加剧和流量的稀释,走过野蛮生长阶段,直播电商进入精耕细作的“下半场”比拼之中。

将场景切换到开元商城门前,观景平台上每走三五步就有一位主播,他们多数伴着钟楼的美景介绍着景区套票、酒店住宿、三秦美食、精品旅游团等文旅产品,个别则是依靠才艺展示赚取打赏费。放眼西安,“万物皆可播、人人皆可播、处处皆可播”已然成为现实,千行百业的从业者纷纷试水直播,其中表现亮眼的当属文旅类主播,他们将直播间从室内搬到户外景点,这种更直观、更生动的表现形式,构建了沉浸式“云消费”场景,激发了游客来西安探寻美景的兴趣,也为市场进一步挖掘了潜在消费力。

西安市商务局发布数据显示,2023年西安服务网络零售额实现263.54亿元,在线旅游、休闲娱乐、生活服务优势明显,分别达到143.43亿元、35.52亿元、35.37亿元,占比分别为54.42%、13.48%、13.42%。相比与“云旅游”赏风景“解馋”,直播带货作为新型电子商务零售模式之一,未来将给文旅行业带来更多的“真金白银”。

“年后旅游市场明显回温了,看到钟楼广场上的游客多了起来,直播也更有劲儿了。”关掉麦克风走出镜头,00后主播施杨兴奋地说,很多游客在线下看见直播场景后,会主动搜索账号加关注,像这样的自然流量成交率和复购率都很高。记者了解到,为了给抖音账户“贵妃带你游西安”吸粉,施杨和搭档一起,早晚两班在户外开播,即使直播间内仅有寥寥数人,她们也会对着镜头不间断地讲解5个小时,最晚曾在钟楼前直播到凌晨两点多,这也是多数主播的工作常态。

作为一名刚走上直播岗位不久的新人,从年后算起她已经卖出近18万元的文旅产品。“现阶段文旅产品的消费者下单仍较为谨慎,有的人会连续4天进直播间咨询同一款产品,反复观望纠结,担心买贵了。但肯花时间看文旅直播的粉丝黏度更高,每一位粉丝背后都是一个家庭,购买力不容小觑。”施杨坦言,直播已经从电商、本地生活,延伸到更多的垂类领域,正在重塑众多行业内的供需关系,为城市经济发展添砖加瓦。

探寻激活消费“春水”的流量密码

不久前,一家来自杭州的直播企业入驻陕西,决心用5年时间为本地农产品销往全国“引路”,并完成GMV(成交总额)达88亿元的目标。企业的信心从何而来?4月8日8时许,记者从西安驾车80多公里赶往位于渭南高新区的白鹿时光数字经济直播基地,寻找激活消费“春水”的流量密码。

9时许,在这座直播基地内,三层近6000平方米的办公区域只有零星人员在岗,白天安静的工作氛围与夜晚喧闹的直播间形成鲜明的对比。跟随白鹿时光董事长周莉娜的脚步,记者参观了大大小小不同的14个直播间,根据所售品类的不同,它们的装饰装修风格也截然不同,比如农产品直播间内,塑料筐上摆放着切好花刀的鲜果,背景摆放着发货箱;美食直播间被打造成干净宽阔的厨房,供主播一边烹饪一边展示产品;服装直播间一侧装修精致为展示区,另一侧则摆放着10多个货架,按上播顺序整齐陈列着产品……

“到源头卖好货,减少中间环节,让消费者少花钱,是直播电商的底层逻辑之一。”周莉娜告诉记者,直播基地落地渭南之初,便遇上了一批本地酥梨滞销,她决定先在快手平台上试试水,团队精心策划了多场农货节直播,没想到短短半个月内创下了高达3000万元的GMV(成交总额),新开的直播间更是飙升到快手平台榜单前十。

好成绩不仅证明了陕西作为中国水果第一大省的广阔市场前景,还揭示了直播电商进入“下半场”比拼的关键因素,即在供需两侧不断缩短链条。她分析道,在需求链上紧跟直播平台规则,精准投流给潜在用户,利用数字手段让“货找人”。而在供应链上,去掉中间商到原产地直采,会获得更大的让利空间,也是直播电商产业的“生理需求”。

10时许,记者在农产品直播间见到了本土新主播闯闯,小伙子今年23岁,拥有大专学历的他入职才8周,讲起海南金煌芒果的香甜却头头是道。镜头之外,还有两名“幕僚”全力配合他,从商品上架、发放优惠券,再到喊话逼单、解答疑问,每一个环节都有条不紊。

在“带货江湖”里“地利与人和”缺一不可。经过3个月的磨合期,白鹿时光的团队构成,由最初的全部来自广州,逐步转变为近三分之一的直播人才在渭南孵化。记者了解到,基地里每个直播间都设有主播、助播、场控、中控、投手等不同岗位,并配有设计、视频拍剪、客服、行政人资、采购等资源平台辅助直播间正常运营。“曾经外出打工只能在工厂里,现在回到家门口就业,赚的不比在外面少,我在直播间里找到了自己的价值。”新主播闯闯说,直播带动了上下游产业链的多种就业。

目前西安市拥有2.65万家直播相关企业

据“企查查”数据显示,截至4月7日,西安现存2.65万家直播相关企业,15家电商助农企业。2023年,西安直播相关企业新注册量首次“破万”,达10100家,同比增加66.4%。“随着数字经济浪潮的推进,新服务、新电商代表了新质生产力的发展要求和发展趋势。”陕西省商业联合会副会长、互联网营销专家张鹏翔表示,经过迭代发展的直播电商在实现经济稳定增长、刺激消费、保障就业等多个领域扮演日益重要的角色。

直播带货的背后,是一个包括物流、存储、包装、配送、售后服务等多个环节的产业系统。记者了解到,以顺丰速运、京东快递等为代表的企业,纷纷推出物流专线服务,减少包裹中转环节。“渭南、西安、宝鸡、榆林等地都建起了发达的物流网络,水果等特色经济就算发往国内偏远地区也能依托顺丰在国内建立的多个陆运、空运与铁运物流枢纽直达消费者手中,不仅可以配送生鲜等小件,大件商品也可以实现快递进村。”顺丰速运陕西区公共事务部经理张良涛说。

“有沃土,才能盘活直播产业链上下游。”白鹿时光首席运营兼市场官王冠告诉记者,到陕西各地考察后,服务好、办事快的营商环境给了企业“加速”发展的信心,未来五年他们要辐射引领西北地区特色农产品触网销售,挖掘与打造出有潜力的“长安爆款”——可以是家喻户晓的达人主播,也可以是像“褚橙”一样能在全国叫响的农产品品牌。他坦言,从农产品供给侧来看,现阶段陕西不少种植企业在打包发货环节仍缺乏标准化流程制定与精细化管理,例如不同硬度的水果该套几毫米厚的网纹袋,生果与熟果在打包时如何依序摆放等。

“市场不傻,低价品之所以低价必然有其原因,要‘捡漏’是很难的。”张鹏翔分析道,从农产品直播的大环境来看,仍需要解决行业“劣币驱逐良币”的问题,农产品被困在低价竞客的漩涡里,最终受伤害的是两头的农民与百姓。对此,政府部门、直播企业与从业人员还要协同发力,去扶持打造本土优质品牌直播间,去引导监督行业自律,去培养正确、理性的消费观念。相信在法律法规不断完善下,直播带货将迎来持续、稳健的发展,进而助力新消费经济发展、国货振兴。

眼下,探索一条从孵化人才、变现到多元化发展的可持续电商直播之路,让更多长安特色产品出圈出彩,成了行业追逐的新共识、新目标。

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